La industria de medios es volátil y al mismo tiempo está atascada en la tradición, así que si estás intentando obtener una mención o algo más para tu producto o startup, necesitas entender las restricciones y atravesar las puertas correctas.
He gestionado los datos (Analytics) y el marketing en The Huffington Post, VentureBeat y Federated Media, y he evidenciado el funcionamiento interno de la industria editorial. Como guía y consultora de startups, también he visto a muchas compañías jóvenes y prometedoras luchar por ingresar al mundo editorial para luego equivocarse. Si estás tratando de obtener atención de los medios para tu producto o startup, lee estas recomendaciones primero.
Hay tres maneras para que te publiquen:
1. Trabaja con una agencia de RR.PP. que tenga los contactos adecuados, pero anda con cuidado por ese camino. Las agencias de RR.PP. pueden ser costosas y a menudo inútiles.
2. Lleva a cabo el contacto con un editor al invertir el tiempo necesario para entenderlo. Cada editor tiene a sus propios seguidores dentro de los seguidores generales de la publicación, así que es importante que sepas qué es lo que generalmente cubren para que te des una idea de cómo llegar a su audiencia. Por lo general esto significa mostrar por qué les debería importar. Esto lo puedes hacer fácilmente al entrar en sus redes sociales y comprobar qué tipo de gente comenta y responde a sus publicaciones.
3. Aplica para contribuir como escritor en una publicación que se relacione con tu compañía. Necesitarás demostrar que eres un experto en el tema y debes convencerlos de que no abusarás de su espacio para promocionar tu compañía.
Pero antes de perseguir cualquiera de las anteriores, hay cuatro cosas necesarias.
I. Entender al público objetivo (lectores) de la publicación
Los medios tienen algunas de las herramientas de Analytics (medición de estadísticas) más sofisticadas y costosas del mercado. Estas les ayudan a entender su audiencia y a medir el rendimiento de sus contenidos. Ellos saben cuánto tiempo demoran sus usuarios en qué páginas en específico y tienen la ruta del “antes-durante-después” muy bien planeada. Cuando se trata de cubrir a un startup o compartir un anuncio, ellos solamente producirán el contenido si saben que va a capturar el interés de sus lectores.
Trina esto: Los editores solo producirán y publicarán contenidos que saben son importantes para sus lectores.
Así que tienes un medio en mente que encaja en el perfil. Ahora lo que necesitas es reconocer que a nadie le importa tu compañía tanto como a ti.
Si crees en tu compañía, debes representarte con una historia que haga que tus lectores crean en ella también.
Trina esto: Dale una mirada a lo que tienes para ofrecer desde los ojos de tus consumidores y después hazlos ver a través de los tuyos.
Ten en cuenta que los lanzamientos de productos o anuncios por parte de la compañía rara vez importan a los lectores. La excepción es si tu nombre es Elon Musk o si tu startup previo fue AirBnB. Otra excepción es si estás resolviendo un problema significativo que se relaciona con las áreas de enfoque de los lectores del medio. Hay algunas publicaciones que sí se enfocan en publicaciones sobre startups o lanzamientos de productos, pero son raras excepciones, no son la norma.
Muchos medios solo considerarán publicar lo que tienes que decir si es relevante y significativo para sus lectores y si está anclado a una historia.
II. Encuentra la manera adecuada de representarte
Tu historia principal debe ser sociable e impenetrable antes de que comiences a hacer contactos con publicaciones. Si sientes que todavía le falta un poco de picante a la historia principal de tu compañía, aprende más acerca de cómo crear una.
Junto con tu discurso, debes también tener frases concisas preparadas para que las publicaciones usen el lenguaje que es representativo de tu historia principal. Todos estos elementos se combinan para construir tu kit de prensa.
Muchos startups llegan sin preparación con respecto a sus mensajes principales. Esta falta de preparación reducirá de manera drástica la probabilidad de que una publicación se interese en la empresa. También significa que si en efecto consigues atención mediática, publicarán seguramente una versión que no tendrá la calidad que deseas.
He visto startups a los que por fin les publicaron después de haber intentado por meses. Estaban decididos a que los publicaran a como diera lugar para así ingresar en el mercado, pero no tenían una historia clara ni un vocabulario específico preparado. Lo que sucede entonces es que el mensaje del cubrimiento se estropea y termina estando lejos de los resultados anticipados.
Asegúrate de tener una historia concisa y confiable para que cualquier cubrimiento de prensa que reciba tu empresa muestre claramente quién eres y lo que haces.
III. Ten presente las implicaciones cuando buscas que te publiquen
Para los ojos de un editor, tu marca debe proyectar consistencia, credibilidad y simplicidad. Estas características se le suman a tener una descripción relevante y colorida de tu compañía. La mejor manera de hacer todo esto es al prepararse.
¿Están las comunicaciones de marketing de tu empresa centradas en tu mensaje principal? ¿Investigan tus publicaciones objetivo, editores, artículos pasados y audiencia?
Otra razón más para ser organizado, claro y conciso: la industria editorial se mueve extremadamente rápido. Tienes que mantenerte al día y alimentarles todo lo que puedas sobre tu mensaje para que no se pierda en el ruido.
La ventaja es que si tu mensaje llega claramente a la prensa, será mucho más claro cuando lo enseñen a sus lectores.
No obstante, debes preocuparte por que nunca jamás escriban algo que suene promocional. Con respecto al punto arriba sobre alimentarles tus mensajes, esto sucede a través de las descripciones sobre lo que tu empresa hace. Esas historias que creas alrededor de lo que haces marcarán la diferencia en la vida de muchos.
IV. Conoce a los editores que estás contactando
Cada publicación tiene a unos lectores identificables, pero dentro de esa audiencia cada editor tiene a sus propios seguidores, dependiendo de los temas que cubre o área de conocimiento. Necesitas saber quiénes son esta serie de lectores específicos para lograr que su editor te quiera publicar. Investiga en torno a los temas que escriben, cuáles son sus opiniones, qué les importa y cuál es su tono de voz.
Usa esos datos para lograr que un editor crea en lo que haces y sepa por qué lo debe compartir con sus lectores.
En esencia
Hay básicamente tres caminos que puedes tomar para conseguir cubrimiento de medios para tu empresa. El primero es usar una agencia de RR.PP., pero debes estar dispuesto a desembolsar una cantidad considerable de dinero. El segundo es contactar a un editor, pero eso requiere que investigues y que le inviertas el tiempo que corresponde, que es considerable. El tercero es contribuir como escritor, pero debes saber llegar a los usuarios de manera que no parezca un anuncio. También hay otros métodos no tradicionales para lograr que te publiquen si los anteriores no están funcionando. No importa cuál de todos lleves a cabo, es importante que entiendas las dinámicas de los lectores de nicho, que tus mensajes sean sólidos y que entiendas el funcionamiento de la industria editorial.
Texto escrito por Megan Groves y traducido por Jairo Echeverri García (Inteligencia Colectiva S.A.S.). Megan es fundadora de InterimCMO y trabaja en el área de marketing en IgniteTalks. Interim CMO es una empresa consultora de marketing global que ayuda a equipos fundadores, inversionistas y ejecutivos a acelerar el crecimiento de sus compañías a través del marketing y los contenidos convincentes. Si quieres leer el artículo original en inglés haz clic aquí.
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